Was tun, wenn die Zielgruppe keine Gruppe ist? Oder: Wo ist die Stecknadel im Heuhaufen?

Im klassischen Marketingdenken gibt es genau abgegrenzte Zielgruppen, die man mit einem sorgfältig ausgearbeiteten Marketinginstrumentarium erreichen kann. Nachdem äußere Merkmale immer weniger geeignet sind, Gemeinsamkeiten zu begründen und stattdessen qualitative Faktoren, wie zum Beispiel Lifestyle und Werte, Menschen miteinander verbinden, wird es immer schwieriger, die Zielgruppe genau zu klassifizieren.   

Speziell bei Solo- und Kleinunternehmern beobachte ich außerdem häufig eine gewisse Aversion, sich festzulegen. Eine Karrriereberaterin möchte alle diejenigen ansprechen, die sich beruflich verändern wollen. Ein Unternehmensberater bietet seine Leistungen für Unternehmen an, die ihre Führungskultur verändern wollen. Eine Druckerei möchte alle diejenigen bedienen, die an besonderer Druckqualität interessiert sind.

Sie alle haben das gleiche Problem: Die Anzahl der potenziellen Kunden ist unüberschaubar. Wie sollen sie diejenigen herausfinden, bei denen aktueller Bedarf besteht? Die Situation ist vergleichbar der  Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen.

Wo ist die Stecknadel im Heuhaufen?

Es gibt mehrere Möglichkeiten, mit diesem Problem umzugehen.

Einer kann darin bestehen, die potenzielle Kundengruppe näher einzugrenzen. So kann sich die Karriereberaterin vorwiegend an Ingenieure oder Krankenschwestern wenden. Der Unternehmensberater kann sich auf bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen konzentrieren. Die Druckerei kann eine regionale EIngrenzung vornehmen.

Das hilft aber nicht immer wirklich weiter. Denn es bleibt die Frage, wie man aus diesem zwar verkleinerten, aber immer noch großen Universum diejenigen herausfindet, die aktuell an der angebotenen Leistung interessiert sind oder dafür begeistert werden können.

Das Problem ist letztlich, dass das, was als "Zielgruppe" bezeichnet wird, im Grunde keine echte Gruppe ist, sondern einzelne Individuen oder Organisationen, die außer durch gemeinsame Interessen, Werte oder Lebenslagen nichts miteinander gemein haben.

Das bedeutet, dass alle Marketingmaßnahmen hohe Streuverluste aufweisen.

Wo sind mehrere Stecknadeln beisammen?

Zielgerichteter kann man vorgehen, wenn man nach echten "Gruppen" Ausschau hält, also nach einem gemeinsamen Band,  das die Individuen oder Menschen verbindet. Um bei der Analogie der Stecknadel im Heuhaufen zu bleiben, wäre hier die Frage, wo mehrere Stecknadeln beisammen sind. Das können Netzwerke realer und virtueller Art sein, Organisationen, Verbände, Vereine, Clubs etc. Hier ist das gemeinsame Kennzeichen die Mitgliedschaft.

Aber auch Messen, Kongresse, Seminarveranstaltungen und sonstige Events, wo sich punktuell Gleichgesinnte treffen, können geeignet sein.

Hier kann Marketing sehr viel fokussierter betrieben werden, ob man nun Flyer auslegt,  einen Vortrag hält oder eine sonstige Maßnahme durchführt.

Mit welchem Magneten zieht man die Stecknadeln an?

Ein guter Vortrag kann wie ein Magnet wirken, mit dem man aus dem Heuhaufen der potenziellen Interessenten diejenigen anzieht, die wirklich Kunde werden wollen.

Ein weiterer Magnet kann Pressearbeit sein. In der Presse zu sein, bedeutet nicht automatisch, damit auch Kunden zu gewinnen. Dazu müssen mehrere Faktoren erfüllt sein wie zum Beispiel Regelmäßigkeit von Pressearbeit, Relevanz der Medien und der Themen und mehr.

Doch Pressearbeit kann dann interessant sein, wenn die potenziellen Interessenten sehr vereinzelt sind. Durch Presseveröffentlichungen werden sie aufmerksam und kommen auf den Unternehmer zu. Das ist eine Situation, von der viele Selbstständige träumen.

Das bedeutet nicht, dass man die Journalisten als Erfüllungsgehilfen für das eigene Marketing betrachten darf. Das sind sie nämlich nicht. Doch wenn man etwas Interessantes und Neues zu bieten hat, dass für die Leser wertvoll ist, sind Journalisten immer zu interessieren. In dem Telefonseminar mit PR-Expertin Elita Wiegand gehen wir ausführlicher auf diese Themen ein.

Comments

[Kommentiert von:Monika Birkner]

Hallo Frau Dr. Schons,
danke für die Empfehlung.
Herzliche Grüße
Monika Birkner

[Kommentiert von:Monika Birkner]

Hallo Herr de Wendt,
10 kleine Aktionen mit jeweils 20 % Response sind eine schöne Sache. Von solchen Ergebnissen träumen sicher viele. 10 kleine Aktionen haben auch den Vorteil, dass man bei Kunden nicht in Vergessenheit gerät.
Herzliche Grüße
Monika Birkner

[Kommentiert von:Heiner de Wendt]

Eine gelungene Zusammenfassung und ein "Schubser" in die richtige Denk-Richtung, wie er für viele Startups wichtig ist.

Ergänzend sollte man noch sagen, dass ein Unternehmen durchaus eine breit gestreute Zielgruppe haben darf: Die einzelne Marketing-Aktion aber sollte eine möglichst eng gefasste Zielgruppe haben.

Anders gesagt: Lieber zehn kleine Marketing-Aktionen mit 20% Response, als eine große Aktion mit 2% Response!

[Kommentiert von:Doc Sarah]

wenn zwei solche expertinnen und menschen, die ich kenne, sehr mag und schätze so ein seminar anbieten, werd ich nicht fehlen - und empfehle es ausdrücklich allen leser/innen hier! aus überzeugung - get mesmerized!